我使馆迅速提出交涉 俄相关部门高度重视

新年期间，俄罗斯多家电视台播出了一则以中国国歌为背景音乐的口香糖广告，其内容轻佻滑稽。记者5日对此事进行报道后引起强烈反响。中国驻俄使馆迅速向俄有关方面提出交涉。至8日下午17时，这则广告已在俄所有电视台停播。制作该广告的美国箭牌糖果公司莫斯科分公司和广告代理公司BBDO公司莫斯科分公司就此事郑重道歉。

箭牌澄清关于广告内容的误会

俄电视台播出的该广告截屏图(图片来源：环球时报)

这则涉嫌恶搞中国国歌的广告内容是一场虚拟的外交会晤，在广告开始，一群黄皮肤的亚洲人在一位领导的率领下伴随着《义勇军进行曲》的旋律匆匆赶往机场。在飞机舷梯边列队迎候外宾的时候，领导身旁的一个年轻随从吃了两粒口香糖。这时，一名白皮肤的外国女领导人从舷梯走下，她在众人惊诧的目光中直接奔向这名吃口香糖的随从，并献上一个香吻。突然，一个类似响屁的声音打断了一直在播放的《义勇军进行曲》旋律。此时电视屏幕上赫然出现“Orbit(傲白)”口香糖及其商标。

获悉有关广告的情况后，《环球时报》记者迅速向箭牌糖果(中国)有限公司了解情况。该公司传播经理表示，“傲白”品牌口香糖在中国没有上市，该公司并不清楚在俄播放的这则广告一事。考虑到此事的严重后果，箭牌(中国)立即展开行动协助总公司有关方面采取补救措施，一方面马上在俄停播该广告，一方面通过本报转达美国总公司对中方深切的歉意。

该公司在致歉信中写道：“箭牌俄罗斯团队及其广告代理公司对于在广告制作过程中未能明察音乐来源深表歉意。该广告原意在于幽默地呈现一场虚拟的外交会晤，并未特指任何国家或事件。箭牌公司秉持最高的道德行为标准，绝不会刻意播放任何可能被解读为对一个国家或其人民不敬的广告。我们在制作广告和进行其他对外传播时也致力于尊重和考虑各地的文化和习俗，并恪守相关管理法规。我们真诚地就这一不幸但并非有意的事件表达歉意，并保证在以后的工作中会更加细心。”

另据该公司解释，经内部调查，他们发现除误用中国国歌片断外，该广告并未包含“响屁打断国歌旋律”的内容。公司澄清说，那个声音是欢迎的号声突然停止时的沉闷声响，可能有观众对此产生了误会。

全部广告均已停播

在获悉俄多家电视台正在播放使用中国国歌、有损中国尊严的“傲白”口香糖广告后，中国驻俄大使刘古昌对此予以了高度重视，并立即指示使馆有关部门同俄方进行交涉，要求其立即停播有关广告，并弄清背景情况。使馆迅速与俄外交部有关司局、俄有关电视台以及广告公司进行交涉，要求对方充分认识问题的严重性，立即停播广告，作出必要解释，保证不再发生类似事件。

俄外交部及有关司局高度重视，并决定采取多项有效措施，在俄其他相关部门密切配合下，问题得到了有效解决。至1月8日下午17时，俄有关电视台已全部停播涉华电视广告。俄外交部有关负责人表示，俄电视台今后绝不会再播出类似广告。

1月9日，美国箭牌糖果公司莫斯科分公司、BBDO公司莫斯科分公司负责人专程赴中国驻俄使馆，就广告事件进行正式道歉，并递交了致刘古昌大使的道歉信。他们表示，十分敬佩和尊重中国的伟大文化及近年来在政治、经济领域所取得的巨大成就，绝对无意损害中国的尊严和形象。之所以出现如此荒谬的失误，主要是由于缺乏对中国的基本了解，竟不知在广告情节中所使用的乐曲是中国国歌。两人表示，已充分意识到所犯错误的严重性，愿采取有效补偿措施，挽回有关广告所造成的不良影响。

做广告不能触犯当地文化心理

随着全球化时代的到来，跨国企业在广告中触犯当地文化心理的现象时有发生。石狮子给“霸道”汽车让路的广告曾引起了不小的风波，耐克公司推出的詹姆斯脚踏耐克鞋一路打败长袍老道和飞天龙的广告，以及内容包含“龙从柱子上滑落”的立邦漆广告也都引起了中国消费者的反感。北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚在接受《环球时报》记者采访时表示，外国企业在全球化环境中需要推行本土化策略，在制作广告时应充分考虑一个国家的政治、文化等各种因素，特别是当地的有关法规和文化心理。业内人士认为，引起争议的广告中使用的石狮子、龙及国歌、国旗等，都蕴含着极其重要的象征意义，选择这样的画面进行商业宣传，极不严肃，不仅对品牌十分不利，而且会给公司造成经济损失。记者采访的其他专家也表示，在“国歌事件”发生后，箭牌公司能够认真调查，立刻停播并作出澄清以平息负面影响，体现了该公司较强的危机处理能力。